칼럼-052 : 대표적 박리다매 사례 vs VIP 마케팅 사례

필자가 의료 상품의 박리다매를 설명하기 위해서 대표적으로 사용하는 사례는, 다른 진료과도 많이 있지만, 피부과와 치과입니다. 

박리다매는 리텐션, 즉 싸게 한 번 팔고 이후에 돌아오는 구환을 기대하고 진행하는 경우가 있고, 

구환을 기대하지 않고 쿠팡처럼 승자독식으로 시장을 장악하기 위해 진행하는 예가 있을 것입니다. 

그러나 박리다매 전략을 잘못 구사하면, 한번 내려간 가격에 대한 롤백은 쉽지 않고, 

가격조정 시 시장의 저항을 받는 경우도 많습니다. 

또한, 잘못 구사된 박리다매 전략은 시장의 공멸을 가져오기도 합니다. 

필자는 여러 네트워크 피부과, 소위 쁘띠 의원과 독립 피부과 병원의 마케팅을 진행한 경험이 다수 있습니다.

 개인적으로 피부과는 구환의 비중이 항상 중요하다고 생각합니다. 

신환을 만족시켜 계속 구환으로 전환시키면서 구환을 늘리는 것이 가장 중요합니다. 

필자가 관찰한 바에 따르면 피부과는 구환의 비중이 70%를 유지하면서 30%의 신환 유치가 지속적으로 되면 좋습니다. 

구환을 지켜내는 기법은 각자 병원만의 노하우로 모두 가지고 있을 것입니다. 

또한, 30%의 구환의 비율 중에 10%는 VIP고객으로, 단가가 높은 피부과의 의료 상품을 정기적으로 티케팅하는 

고객으로 구성되면 좋습니다.

제가 필드에서 경험한 피부과의 경우 크게 두 가지 세일즈 방식이 있습니다. 

저가형 마케팅 방식과 고가형 마케팅 방식입니다. 

피부과의 저가형 마케팅 방식은 대부분 저가로 신환의 접근을 쉽게 한 후 신환에서 1차 마진을 많이 남기기보다 

반복 재구매가 가능한 구환으로 전환하는 전략을 이용하고 있습니다. 이렇게 여러 저가 상품부터 다양하게 재판매하고, 

병원의 출입 빈도를 늘리며 다양한 시술 상품을 소개하는 스케일아웃 전략을 구사하고, 지갑이 두터운 소수의 VIP 고객에게 

개별 매출을 늘리는 스케일업 전략을 구사합니다. 매출의 중심은 구환으로 보완됩니다. 

신환 중에 일정 비율을 구환으로 전환하여 박리다매는 물론 소수의 VIP 구환으로 인한 일부 고가의 매출도 확보하는 전략입니다. 

이 전환에는 원내 상담팀이나 인콜팀이 중요한 역할을 합니다.

저가형 피부과 중 네트워크 병원의 경우, 마케팅과 홈페이지에서 다음과 같은 특징이 있습니다. 

최근 수년간 유행한 패턴인데, 우선 20~30개의 네트워크의 지점이 있다고 하면, 최근의 온라인 마케팅은 정확한 

행정구역 타게팅이 되기 때문에 각 네트워크가 진출해 있는 도시에만 광고가 송출되어 해당 도시의 가망 신환들만 

광고를 보게 됩니다. 사실 네트워크들은 서로 지역이 겹치는 것을 극도로 싫어합니다. 

예를 들어, 울산광역시에 우리의 지점이 없다면, 울산광역시에는 광고가 나가지 않습니다. 

이러한 네트워크 병원의 홈페이지는 쇼핑몰과 같은 특성을 보이는 경우가 많습니다. 

여기서 쇼핑몰과 같은 특성이란, 병원의 홈페이지가 쇼핑몰처럼 장바구니 기능이 있어서 본인이 시술받을 진료를 

마치 쇼핑하듯이 담을 수 있다는 것입니다. 물론 의료서비스라 장바구니 담기는 되지만, 카드결제는 되지 않습니다. 

예약이 곧 장바구니 담기가 되어서 본인이 장바구니에 담기까지 한 경우, 고객정보를 통해 아웃바운드 콜을 걸면 

비교적 쉽게 예약에 성공할 수 있습니다. 때로는 전화를 하지 않아도 신환이 알아서 찾아옵니다. 

이러한 방식의 환자의 자발적인 예약의 경우, 설득의 난이도가 심한 아웃바운드 콜 수준이 아니라 컨펌 콜 정도의 

수준이 가능한 인콜 담당자가 진행하면 됩니다. 

즉, 이 경우에는 CS콜 정도의 수준으로 별다른 콜 담당자의 스킬이 필요하지 않습니다. 

반면 고가형 스케일업 방식의 매출을 만드는 피부과의 마케팅 방식은 어떤 것이 있을까요?

 고가형 피부과의 특성은 인물과 업력에 의존하는 마케팅을 하는 경우가 많습니다. 

이를테면 대표원장님을 계속 찾는 단골들이 많습니다. 

이러한 피부과는 대부분 해당 피부과를 가면 연예인이나 걸그룹의 사진을 많이 볼 수 있고, 

대표원장님이 쓴 시술 관련 서적과 대표원장님의 대학교 출강 사진을 볼 수 있습니다. 

고가의료 상품을 취급하는 피부과는 가격을 노출하지 않고, 비교적 소수 VIP의 반복 재방문을 노리는 전략으로 가고 있습니다.

 이러한 피부과의 홈페이지를 방문할 경우에 찾아볼 수 있는 가장 큰 특징은 홈페이지에 할인가격 노출이 전혀 없습니다. 

소셜미디어로 마케팅을 할 때도 가격 노출을 하지 않기 때문에 배너 광고나 소셜미디어에서 실제 가격이 노출된 

할인 광고는 볼 수 없습니다. 피부과는 성형외과, 안과, 치과 등과 비교해 상대적으로 1회 방문 시의 객단가가 낮기 때문에 

대부분 아웃바운드 콜센터를 통한 DB마케팅을 하는 경우는 찾아보기 힘듭니다. 

일부 고가형 피부과의 경우 DB마케팅을 하는 경우가 있지만, 피부과에서 흔한 경우는 아닙니다. 

대부분의 성형외과가 아닌 피부과만 있는 병원의 경우, DB마케팅에 익숙하지는 않습니다. 

고가형 피부과의 경우 VIP의 환자 비율과 1회 내원 시 티케팅의 총 단가가 높으며, 단골 재내원 환자의 비중이 높습니다. 

또한, 차별화된 시술 상품이 있습니다. 즉, 네이밍이 다르거나 차별화된 시술 상품을 가지고 있습니다. 

청담동 명품거리, 갤러리아 백화점 근처의 많은 클리닉에서도 이러한 특징을 가진 클리닉을 볼 수 있습니다. 

박리다매도 아니고 VIP 콘셉트도 아닌 병원이면서, 병원의 컬러를 바꿀 생각이 별로 없는 비급여 병원, 마케팅 회사가 

가장 힘든 유형의 병원입니다. 혹시 우리 병원의 이야기는 아닌지 점검해 보시기 바랍니다.

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