의료산업의 경쟁이 포화되어 있다. 개원수 만큼 폐원수도 증가하고 있다. 개원가에서 위와 같은 얘기가 많이 회자됨에도 새롭게 개원을 하겠다는 후배 의사들은 여전히 많다. 그리고 새롭게 신축하는 건물에는 어김없이 'OO병원 입점' 이란 현수막이 걸려있다.

이렇게 많은 수의 병의원이 개원을 하다보니 병의원은 저마다 고객에게 자신의 병의원을 인식시키기 위한 차별화 포인트를 만들어 다양한 방법으로 마케팅과 홍보를 하고 있다. 병의원도 일반 기업과 동일하게 수익이 발생해야 생존할 수 있는 경영체이기에 수익을 발생시키기 위해 당연히 차별화된 마케팅도 하고 광고도 해야 한다.

그러나 자세히 들여다보면 차별화 포인트가 너무 비슷해 공통점이란 생각마저 들기도 한다.  물론 의료산업의 특성상, 보험과목•진료시스템•광고제약 등으로 인해 연관성이 많을 수는 있겠지만 차별화란 ‘우리 병의원만이 가지고 있는 특별한 무엇'이기에 꼭 같을 수는 없다.

과거, 병의원에서 차별포인트는 의사들의 진료수준이었다. 이에 출신학교와 학위를 고객들에게 인식시키고자 하였다. 그 다음으로 첨단 의료장비로 차별화를 시도하였다. 그러나 지금은 대부분의 병의원이 앞선 두 가지로 차별화 하는 것이 일반적이 되면서 공통적이 되버렸다. 아니 차별화란 덫에 빠져버렸다. 그런데도 경쟁환경이 치열해지다보니 앞다투어 유사한 내용으로 마케팅 비용을 증가시키고 있다. 이에 물가, 인건비 등이 하루가 다르게 오르는 최근에는 운영경비증가로 어려움을 겪고 있다. 그럼에도 생존을 위해서, 매출증가를 위해서 어쩔 수 없이 차별화에 몰두할 수 밖에 없는 것도 현실이다.

따라서 이러한 현실을 개선하기 위해서는 차별화에 대한 사고전환이 필요하다.

왜? 차별화라고 해서 더하기(+)만 생각하는가?

차별화를 위해서 경쟁 병의원보다 무언가를 하나 더 만들어야 된다고 생각하는 것은 아닌가?

차별화를 만들어내기 위해서 대형병원을 벤치마킹하고 있는 것은 아닌가?

예를 들어 병의원 인테리어를 보면 다른 병의원보다 차별화 하기 위해서 조명도 더 설치하고, 대기실 의자도 고급으로 배치하고, 그림도 걸어놓는 식으로 디자인 경쟁을 하고 있는 모습을 많이 보게 된다. 또한 의료장비를 차별화하기 위해 예산계획도 없이 첨단으로 바꾸는 경쟁을 하고 있다. 마케팅도 비슷하다. 모든 병의원에서 웹사이트, 블로그, 페이스북을 운영하고 있지만 그 안의 내용은 - 진료과목을 설명하는 방법, 모델, 의료기기, 병의원 전경, 대기실 모습 등등 놀랍게도 비슷하다.

경쟁이론의 대가 마이클 포터 교수는 “남들이 이미 하고 있는 것은 차별화가 아니다” 라고 말하고 있다. 결국 경쟁은 타 병의원에서 하는 것보다 더 좋게 하기 이전에 고객이 인정해야 하는 것을 할 수 있어야 한다. ‘일본’, ‘호주’의 병의원을 가보면 인테리어가 매우 심플하다. 하지만 고객이 쉽고, 편리하게 병의원을 이용할 수 있는 안내문을 정확하게 표시하고 있다. 즉 편의성이란 차별화를 시도하고 있는 것이다.

차별화의 목적은 우리 병의원을 타 병의원보다 더 좋게 인식시키고, 좋은 이미지를 만들어주고, 다시 내원하게 만들어 주는 것이기에 고객의 인정했을 때만 의미가 있다.

따라서 다른 방식으로 차별화를 해보자

먼저, 고객의 이야기를 차별화하자

그 많은 병의원 사이트에 고객 후기를 올려놓는 곳은 많지 않다. 하지만 고객후기를 올려놓는 사이트의 조회수는 매우 높다. 결국 고객이 관심 있어 하는 콘텐츠가 차별화 아닐까?

다음으로 고객 참여로 차별화를 해보자.

꾸준하게 병의원 진료과목과 관련된 교실을 운영하는 병의원이 있다. 유치원생에게 병의원을 방문케하는 병의원도 있다. 고객이 참여할 수 있는 콘텐츠가 차별화가 아닐까? 다만 여기에서 한 단계 업그레이드하면 더 좋을 것 같다. 어떤 행사를 개최했다는 홍보성 기사보다는 참여고객의 반응을 스토리로 만들면 좋지 않을까?

마지막으로 고객의 통계자료로 차별화 하자.

상대를 인정하지 않는 대표적인 말이 '당신이나 잘해, 당신은 해봤어'다. 그런데 통계라는 근거자료가 있다면 절대 그런 말을 못한다. 마찬가지로 우리 병의원에 오신 고객이 어떤 진료를 받았고, 효과는 어떠했고, 어떤 것에 만족하는지에 대해 통계를 가지고 있다면 굳이 다른 마케팅 전략과 홍보물은 필요없을 수 있다.

물론 위의 세 가지의 공통점은 있다. 이야기를 정리하고, 참여기회를 만들고, 통계자료를 축적할 시간과 노력이 필요하다는 것이다. 하지만 가장 강력한 차별화 포인트 또한 세가지 이다. 병의원 경영을 1년만 하고 말 것이 아니기에 지금이라도 시도를 해보자. 이제는 고객에게 경쟁의 차별화가 아닌 우리 병의원만의 차별화로 승부를 해야 한다. 그리고 병의원 내부에는 이미 훌륭한 차별화 포인트가 축적되어 있다.

글 병원컨설턴트 채훈대