10년전에 비해서, 5년전에 비해서 그리고 작년에 비해 병의원의 경영환경은 악화되고 있다. 특히 신규고객창출과 유지에 있어서 계속해서 많은 노력과 비용이 증가하여 왔으며 앞으로도 더 증가할 것으로 예상된다.  2년 전에 개원한 ooo치과의 경우 신환을 창출하기 위해 ‘홈페이지’, ‘온라인 기사’, ‘블로그’, 카카오톡’, ‘페이스북’ 등 SNS채널은 거의 다 운영하고 있다. 하지만 예전만큼 상담요청, 질문, 댓글 등이 활성화 되지는 않고 있다.

결론적으로 마케팅 효과에 대해 한계를 느낀다면 고객의 특성을 다시한번 살펴봐야 한다. 다시말해 우리 병의원에 내원한 신환, 구환환자의 정보를 통해서 고객지표와 방안을 검토해야 한다. 우리 병의원을 찾는 고객이 어떤 이유로, 어떤 점이 좋아서, 어떤 경로로, 주 고객층이 누구인가를 파악한다면 타케팅 마케팅으로 성공확률을 높일 수 있게 되며, 환자지표 특성에 맞춰 새로운 관리방법을 활용할 수 있게된다.

고객정보의 활용목표가 필요하다.

병의원은 그야말로 고객정보의 집합체이다. 예전에 편도염으로 L이비인후과를 방문했을 때 3년 주기시군요? 라고 의사가 질문했을 때 놀랬다. 고객인 나는 그 사실을 미쳐 알지 못했지만 L이비인후과는 내가 주로 어떤 질병을 얼마의 주기로 발병하는지 그리고 어느정도 시간이 지나야 낫게되는지 알고 있었던 것이다. 이처럼 병의원은 고객의 정보의 수집에 있어서 매우 큰 장점을 가지고 있다.

고객과 관련된 정보는 매우 중요한 요소이다. 고객의 정보 즉 진료과목, 고객지역분포, 성별/연령별, 진료과목별 매출, 내원동기 등은 재무관리, 세금, 홍보마케팅, 예산계획, 차별성, 직원인력계획 등은 병의원 경영에 필요한 광범위한 분야의 방향을 제공하고 있으며, 병의원 업무실행에 필요한 의사결정의 근거를 제공해준다. 따라서 많은 병의원에서 고객관리를 위한 CRM (Customer Relationship Management) 프로그램을 구축, 운영에 관심을 보이고 있으며 실제로 도입하여 활용하는 병의원도 늘고 있다.

하지만 도입한 대부분의 병의원에서 효율적으로 고객관리가 이루어지고 있지 않다.  여기에는 두 가지 이유가 있는데....

첫째는 CRM을 통해 축적된 고객정보를 읽지 못한다는 것과

둘째는 데이터를 이용하지 않고 전통적 방식으로 고객과 관계를 가진다는 점이다.

두 가지의 원인은 사실 어떤 고객정보를 활용할 것인가라는 활용목표가 구체화되지 않았기 때문이다. 이는 무조건 돈을 모으는 것과 같다. 돈을 모은다는 것은 집을 사고, 자식을 양육하고, 차를 사고, 미래의 지출을 대비하는 목표를 염두해 두고 돈을 모은다. 그런데 만일 지출계획이 없다면 그냥 모은다. 언제까지 얼마를 모아야 할지도 모르고 그냥 모은다. 그래도 돈은 모으는 재미라도 있지, 고객의 정보는 활용목표가 없으면 재미도 없고, 오히려 불필요한 짐만 된다. 따라서 CRM이든, 엑셀로 고객관리시스템을 만들든지 고객정보활용목표가 먼저 구체화되어야 한다. 그래야 어떤 고객정보를 수집할 지, 어떤 방법으로 모을지를 결정할 수 있다. 또한 고객정보 활용목표는 경영목표와 밀접한 연관성을 가져야 한다.

고객정보 수집

고객관리 정보는 먼저 기초 정보 수집과 관련 정보를 축적한 뒤 일정한 방식에 의해 정보를 가공함으로써 정보에 의미를 부여하게 된다. 즉 정보의 수집 → 축적 → 가공의 과정에서 가공이 빠진다면 위에서 언급했듯이 불필요한 짐이 되는 것이다. 예를들어 매일 차트(chart)에 기록하는 고객정보는 그 개인고객의 병적관리에는 도움이 될 지 모르지만 경영상에서의 고객관리에는 도움이 되지 않는다.

또한 정보는 JUST IN TIME의 개념이라 적재적소에 사용할 수 없다면 역시 죽은 정보이다. 즉 챠트에만 기록되어 있다는 것은 찾기도 힘들고 분석기능도 없어서 정보로서의 가치가 약해진다. 결국 고객정보가 가치가 있으려면 경영목표를 지원하고 분석자료를 제공할 수 있어야 한다. 그러면 병의원 경영에 필요한 고객의 정보는 어떤 것이 필요할까?

고객정보가 가치가 있으려면 경영목표를 지원할 수 있는 가공자료를 제공할 수 있어야 한다. 그러면 병의원 경영에 필요한 고객의 정보는 어떤 것이 필요할까?

진료관리 및 보험청구와 관련된 기본적인 고객정보와 함께 다음과 같은 요소들이 필수적으로 확보해야 한다.

1) 환자의 연령/성별

2) 고객 거주지 – 00시(도)/00구(시/군)/00동(면)

⇒ 어떤 고객정보를 활용할 것이냐에 따라 근무지를 고객거주지로 대체할 수도 있다.

3)  내원 경로 – (소개, 홈페이지, 신문, 방송, 광고)

4)  진료과목 및 방문일(진료 완료율)

5)  총 진료비 금액(미수액 포함)

6)  소개 권유 횟수 및 방문 환자명

7)  고객 직업 및 소득수준

8)  진료 및 서비스 만족도(고객 불편사항 포함)

9)  연락처 – 집(사무실) 전화번호/핸드폰/e-mail

이러한 고객정보를 수집하기 위해서는 여러 방법이 있지만 가급적 상세하게 받는 것이 좋다. 또한 신규만 받지 말고 구환이지만 오랜만에 방문한 고객에게도 받음으로써 고객정보를 계속 업데이트할 수 있다. 아울러 설문지를 받는 것을 통해 진료대기실의 시간을 지루하지 않게 만드는 효과도 있다.일반적 고객정보 외에 진료비, 소개 고객, 매출액, 직원 의견사항 등도 함께 기록해서 고객의 특성이 다른 직원에게 공유되도록 하는 것이 중요하다.

보통 설문조사의 항목은

① 의사의 친절도 및 상담수준에 대한 만족도

② 직원의 친절도 및 전문성 수준에 대한 만족도

③ 병원의 하드웨어 및 인테리어 등에 대한 만족도

④ 대기시간 및 예약제 운영의 적절성

⑤ 진료비 수준에 대한 만족도를 중심으로 한다.

이렇게 축적된 고객정보는 반드시 데이터화해야 한다. 이때 직원이 없어서, 바빠서라는 말은 통하지 않는다. 고객을 창출하고, 병의원의 경영목표를 세우고, 성과를 창출하는 중요한 일인데 미루거나, 비중을 낮게 가져간다면 고객관리를 포기하는 것과 같은 것이다. 성공하는 병의원일수록 고객정보를 단순히 서류(paper) 중심에서 전산화 중심으로 빨리 바꿨던 특징이 있다.

수집된 고객정보에 지표부여 및 분석

고객관리를 위해 필요한 정보를 수집하고 축적한 뒤에는 이제 필요한 목적에 의해 지표를 선정하여 지표별로 분석하는 작업이 필요하다. 일반적으로 고객정보를 통해 고객 개개인에 대한 특성을 고려하여 맞춤형 서비스(e-mail, SMS, 상담)를 제공하는 것이 가장 기본적인 역할이며, 향후 병의원 경영계획의 근거로 이용할 수 있다.

첫째, 고객 개개인의 특성을 고려한 맞춤형 서비스란 고객질병 유형에 맞추어 계절별로 건강관련 정보, 유형별 유의사항을 제공하는 것을 말한다. 그리고 기념일(생일, 결혼기념일)에 축하 메시지 , 진료 예약일 안내, 병의원 홍보자료, 소개 고객유치시 감사의 글 등도 해당된다. 제공매체 또한 메일로 할지, 페이스북으로 할지도 고객정보지표에서 최적방법을 선택할 수 있다.  반대로 병의원은 고객에게 제공했던 진료서비스 정보를 바탕으로 기본 진료와, 계절별 진료과목, 부 진료과목 등을 파악할 수 있다.

둘째, 병의원 경영 현황을 분석할 수 있다. 병의원 경영에서 필요한 것은 하루에, 한 달에 몇 명의 고객이 내원했으며, 어떤 고객이 방문하여 얼마큼의 매출이 발생했는지이다. 따라서 필요한 정보지표는

1) 일별 고객수

2) 일별 신규고객수

3) 지역별 고객현황

4) 연령별 고객현황

5) 진료과목별 고객현황

6) 의사별 고객현황

7) 예약환자 내원현황

8) 고객별 매출현황

9) 고객별 진료비 납부 매체(현금, 카드 등)

10) 충성고객 추이

11)고객만족도 추이

고객관리지표는 병원의 환자 추이분석 및 특화 진료영역에 대한 집중과 선택 의사결정 자료, 홍보/마케팅 활동에 대한 평가분석, 신규 홍보/마케팅 전략을 수립하기 위한 기초자료로 활용해야 한다.

고객정보의 활용

병의원에는 직원수가 많지 않다. 하지만 적어도 고객관리 담당, 예약담당, 홍보/마케팅 담당 등은 두는 것이 좋다. 다만, 담당이 혼자서 고객정보를 자기 업무에 맞게 분석하고 활용까지 하게 한다면 업무의 완성도가 떨어지게 된다. 따라서 고객정보의 활용에도 다음의 순서가 필요하다.

1. 경영목표와 전략의 공유

2. 고객정보의 특성치 공유 : 고객담당, 마케팅 담당, 예약 담당 등이 함께 고객정보를 공유하여 특성치를 만드는 것이 가장 바람직하다

3. 각 담당에 고객 특성치 반영

4. 고객특성치 반영에 대한 효과 및 문제점 공유

이러한 순서는 고객정보 수집시 발생할 수 있는 오류(고객이 좋게만 평가 하거나, 고객 자신을 방어하는 설문작성)를 직원의 의견을 통해 수정할 수 있는 장점이 있다. 고객정보는 결과적으로 병의원 그것도 직원이 활용하는 것이므로 고객의 의견이 충실하게 반영되어야 좋은 정보가 될 수 있다.

원장님은 고객정보의 활용에서 병의원 목표를 달성할 수 있는 솔루션을 찾아야 한다. 그것이 원장님의 역량이다. 따라서 고객정보를 관리할 수 있는 시스템의 유무는 병의원 생존과 직결된다고 볼 수 있다. 이에 원장님은 고객의 정보를 수집, 분석, 활용하는데 있어 다음의 조치가 필요하다.

1. 윤리성 : 고객정보기본법에 의거 위배되지 않도록 해야 한다. 원장, 직원에 대한 윤리경영이 필요하다.

2. 전문성 : 고객정보를 수집할 수 있는 수집능력, 관리할 수 있는 관리능력, 가치를 부여할 수 있는 분석 가공능력을 길러줘야 한다.

3. 의사결정 : 원장님은 객관적 고객정보를 통해 목표달성에 필요한 의사를 결정하는 능력이 필요하다.

환자관리와 관련된 교육에서 가장 기본적인 부분은 전산활용에 대한 교육이며, 고객만족도 향상을 위한 서비스 및 친절교육이 병행되어야 한다. 특히 환자에게 제공되는 각종 정보(contents)를 확보하기 위해 원장을 비롯한 모든 구성원이 함께 참여하는 임상 교육이 이루어져야 할 것이다. 고객관리를 단순히 시스템 활용에 의한 도구로 활용하는 것 보다는 내부고객(직원)이 참여하는 임상, 서비스, 환자관리 시스템의 응용이라는 관점에서 환자관리 체계를 구축하게 된다면 더욱 높은 성과를 얻을 것으로 확신한다.

글 채훈대컨설턴트