충성고객은 병의원에서 매출의 가장 많은 비중을 차지하고 있다. 대부분의 병의원은 전략부족, 인력부족, 의료법 제한 등 높은 비용으로 고객을 유치하기가 쉽지 않다. 그럼에도 불구하고 병의원에서 성과를 창출하는 시발점은 고객유치이다. 일반기업에서도 고객을 유치하고, 지속적으로 고객과의 관계를 구축하여 충성고객이 많은 회사와 고객이 이탈하는 회사와의 수익성 차이는 매우 크다. 이러한 점은 병의원에서도 마찬가지이다.

왜 충성고객이 기업이나 병의원의 수익성을 좌우하는 것일까? 

- 신규 고객을 통해서 매출을 발생시키기 위해서는 충성고객보다 5배 이상의 노력이 필요하다

- 신규 고객을 창출하는데 발생하는 비용을 매출로 상쇄하려면 몇년 이상 걸린다

- 충성고객은 적은 비용으로 새로운 소개고객을 창출시킨다.

위와 같은 이유로 인해 충성 고객은 병의원에 많은 성과를 직간접적으로 창출해줌으로써 충성고객을 많이 보유한 병의원과 그렇지 못한 병의원의 수익성에는 차이가 발생한다.

미국의 금융회사 수익성에는 80:20의 법칙이 작용한다. 즉 20%의 고객으로부터 수익의 100% 를 올리고 있다. 나머지 80%의 고객은 이익이 0에 가깝다. 80:20의 법칙은 금융권외에 다른 일반기업에서도 유사하게 적용된다. 우리 병의원에서도 동일하게 적용될 것이다. 한번 충성고객의 유지가 병의원 수익에 미치는 효과를 분석할 필요가 있다. 따라서 이런 결과물을 보더라도 충성고객의 확보는 병의원 경영의 중요한 목표가 되어야 한다.

미국기업들은 평균적으로 5년 안에 고객의 절반을 잃는다. 우리나라 병의원도 5년 정도면 절반정도가 이탈한다. 특히 소아과는 아이들이 성장하면서 내원횟수가 점점 줄어들고 새로운 고객창출은 더더욱 힘들게 된다. 드물지만 5년 단위로 새로운 곳에서 개원하는 것이 좋다고 하는 의사들도 있지만 결코 바람직하지 않다.

경영학에서 제시하는 고객 유지에 의한 수익 증대 요소는 

– 기본수익 : 고객 관계, 충성, 가격 할인에 관계없이 특정 거래로부터 발생하는 수익으로 구매 고객증가에 비례하여 기본 수익도 증가 한다.

– 반복구매 : 최초 거래를 통해 고객이 만족하면 재구매로 이어지며 수익은 고객의 구매력에 비례한다.

– 창출효과 : 만족고객이 다른 사람에게 구매를 추천하여 발생하는 것으로 고객 관계의 지속성에 비례하여 신규 고객이 증가한다.

– 구매의사 : 이미 진료서비스의 가치를 경험한 고정고객들은 신규고객보다 적극적인 구매 의사를 가지고 있다. 또한 가치를 경험하게 되면 다른 병의원을 찾는 모험을 하지 않으며, 다른 병의원의 가격할인행사에 유혹되어 이탈할 확률도 적게 된다.

이처럼 충성고객은 병의원과 신뢰관계가 형성되어 있다. 그러다보니 내원에 대한 부담이 적고, 내원 횟수도 예측이 가능하게 되어 고객만족을 위한 서비스 비용이 감소하게 된다. 또한 고객창출을 위한 마케팅 비용을 절감할 수 있으며, 새로운 고객을 유치하는 전파효과를 기대할 수 있어 고객창출 비용을 낮출 수 있다. 따라서 병의원은 수익성 높은 고객, 즉 충성고객에 대한 서비스를 지속적으로 개발, 제공해야 한다. 충성고객의 서비스는 충성고객 한명한명에 맞춤식이 좋다. 일반고객처럼 대량의 서비스로는 충성고객을 잡을 수 없다.

마지막으로 충성고객에 대한 점검사항을 만들어 구체적으로 지속관리가 될 수 있도록 하여야 한다. 그 점검사항으로는 

- 충성고객 1인당 수익률 산출,

- 수익성에 기초한 충성고객 유형 분류,

- 충성 고객의 특성 파악,

- 충성고객의 새로운 고객창출 수

- 충성고객 만족도 제고 방안 도출,

- 충성고객의 이탈 방지 방안 등 .

- 충성 고객을 위한 차별적 마케팅 전략, 

이러한 충성고객의 점검사항을 통하여 병의원의 충성고객의 기준을 마련하고, 서비스 범위, 소통목적의 전달 등을 구체적으로 할 수 있게되며 또한 통계자료를 통해 병의원의 장단기 경영전략을 수립하는데 근간을 마련할 수 있다. 앞으로도 병의원간의 경쟁은 더욱 치열해질 것이다. 첨단 의료장비 또한 금새 다른 병의원에서도 도입하기에 크게 어필할 수 없다. 진료수준의 차이도 크지 않아서 차별화하기 어려울 것이다. 이런 현실은 결국 병의원의 경영전략 즉 충성고객을 창출하는 목표에 의해서 차이가 난다. 중요한 것은 충성 고객의 확보와 유지가 병의원 경영의 포인트이자 시발점이 되어야 한다.

채훈대 (병의원컨설턴트)