경기가 침체되었다. 불황이다. 의료계의 위기이다. 이런 말들이 많음에도 개원을 하겠다는 의사들은 계속 생기고 있다. 또한 병의원 숫자가 많아도 너무 많다라고 걱정하는데도 새로이 신축하는 건물에는 어김없이 OO병원 입점 등의 현수막이 걸린다. 이럴 때마다 “정말 병의원 경영이 어려운가”하는 의심마저 든다. 그러나 가만히 생각해보면 저마다 ‘차별화’에 자신감이 있는 것은 아닐까?라는 생각이 든다.

동료, 선, 후배 의사들이 모이기만 하면 고객의 수가 늘고, 줄었는지에 대한 서로간의 질문을 한다. 과연 그 질문이 정말 고객

수에 국한된 질문이였을까? 아마 아닐 것이다. 연관되어 있긴 하지만 정말로 궁금했던 것은 ‘자신의 병의원’에서 가지고 있지 못한 매출증가 비결, 진료서비스의 차이를 알고 싶었던 것이다. 즉 우리 병의원에서 가지고 있지 않은 특별한 뭔가가 ‘타 병의원’에 있지는 않을까? 그것을 다른 말로 하면 차별화라고 한다. 바로 그 차별점을 찾기 위해서 간접적으로 물어본 것이다.

병의원도 일반 기업과 동일하게 수익이 발생해야 생존할 수 있는 경영체이다. 따라서 수익을 발생시키기 위해서 다른 병의원 보다 차별화된 마케팅, 광고도 해야 한다. 다만 의료산업의 특성, 의료법 이란 제약요건으로 차별화하기는 한계가 있다.

보통 제조업은 제품, 서스업은 서비스를 중심으로 차별화를 한다. 하지만 의료산업은 서비스를 중심으로 차별화를 하기에 차별화 포인트를 찾기가 쉽지 않다. 과거에는 의사들의 진료수준으로 그리고 첨단 장비로 차별화를 시도하였지만 지금 대부분의 병의원은 진료수준, 의료기기는 거의 일반적인 것이 되어 버렸고 보험과목, 의료수가 등으로 인해 차별화는 더욱 어려운 숙제가 되고 있다.

그런데도 더욱 치열해지는 경쟁환경으로 매출을 증가시키는 것이 어려워지고 있으며, 물가는 하루가 다르게 오르면서 운영경비가 늘고 있기에 수익성을 개선시키기 위해서 어쩔 수 없이  차별화에 몰두할 수 밖에 없는 것도 현실이다. 따라서 그동안의 차별화 포인트에 대해 다른 방식으로 생각해볼 필요가 있다.

왜? 차별화라고 해서 더하기(+)만 생각하는가?

차별화를 위해서 경쟁 병의원보다 무언가를 하나 더 만들어야 된다고 생각하는 것은 아닌가?

차별화를 위해 내부보다는 외부만 보고 있는 것은 아닌가?

차별화를 만들어내기 위해서 대형병원을 벤치마킹하고 있는 것은 아닌가?

예를 들어 병의원 인테리어를 보면 다른 병의원보다 튀기위해서 조명도 더 설치하고, 대기실 의자도 고급으로 배치하고, 그림도 걸어놓는 식으로 디자인 경쟁을 하고 있는 모습을 보게 된다. 경쟁이론의 대가 마이클 포터 교수는 “남들이 이미 하고 있는 것은 차별화가 아니다” 라고 말하였다.

결국 경쟁은 타 병의원에서 하는 것보다 더 좋게 하기 이전에 고객이 인정해야 한다는 것이다. ‘일본’, ‘호주’의 병의원을 가보면 인테리어가 매우 심플하다. 백의민족인 우리나라보다 하얀색을 더 좋아하는 것 같다. 하얀색 위주로 아주 깔끔하게 정리정돈이 잘 되어 있다. 다만 배울 점은 고객이 쉽고, 편리하게 병의원을 이용할 수 있는 안내문을 정확하게 표시하고 있었다. 즉 이용의 편의성을 높이는 것으로 차별점을 찾고 있는 것이다.

차별화의 목적은 우리 병의원을 타 병의원보다 더 좋게 인식시키고, 좋은 이미지를 만들어주고, 다시 내원하게 만들어 주는 것이므로 고객의 인정했을 때만 목적을 달성할 수 있다. 또 다른 예로 마케팅이다. 거의 모든 병의원에서 각 자 웹사이트, 블로그, 페이스북을 운영하고 있지만 그 안의 내용은 - 진료과목 을 설명하는 방법, 모델, 의료기기, 병의원 전경, 대기실 모습 등등 놀랍게도 비슷하다. 이제는 다른 방식을 차별화를 생각해봐야 한다.

1. 고객의 이야기를 차별화 해보자. 고객후기를 올려놓는 사이트의 조회수가 높은 것을 보면 후기는 매우 유력한 차별화 포인트 이다. 다만 의료광고법은 고려해야 한다. 진료의 Before After말고도 많다. 고객이 관심 있어하는 것은 많다. 우리 병의원의 우수 고객을 통해 콘텐츠를 차별화할 수 있다. 병의원을 찾는 이유, 강점, 다른 병의원에서 없는 서비스 등

2. 고객의 참여를 차별화 해보자. 병의원 진료과목과 관련된 교실을 꾸준하게 운영하는 병의원이 있다. 유치원생에게 병의원을 방문하게하는 병의원도 있다. 저소득소녀를 지원하는 병의원도 있다. 고객 참여, 반응, 스토리 등은 훌륭한 차별화 포인트이다. 아울러 직원간의 캠페인(업무혁신, 고객만족 등)도 좋은 포인트가 된다.

3. 고객의 통계자료로 차별화 하자. 상대를 인정하지 않는 대표적인 말이 당신이나 잘해, 당신은 해봤어?이다. 그런데 통계라는 근거자료는 신뢰의 절대 근간이 된다. 우리 병의원에 오신 고객이 어떤 진료를 받았고, 효과는 어떠했고, 어떤 것에 만족하는지에 대해 통계를 가지고 있다면 굳이 다른 마케팅 전략과 홍보물은 필요없을 것이다.

물론 위의 세 가지의 공통점은 있다. 이야기를 정리하고, 참여기회를 만들고, 통계자료를 축적할 시간과 노력이 필요하다. 하지만 가장 강력한 차별화 포인트 또한 세가지이다. 병의원 경영을 1년만 하고 말 것이 아니기에 지금이라도 시도를 해보자.

이제는 고객에게 경쟁의 차별화가 아닌 우리 병의원만의 차별화로 승부를 해야 한다. 언제까지 차별화 포인트를 외부에 맡길 것인가?

병의원 내부에 훌륭한 차별화가 존재하고 있는데….

글 : 스타리치 주범준