병원을 병원소비자가 만나게 되는 계기는 진료상품입니다. 무슨 질환 때문에 어떤 진료를 고려해서 그 진료를 가장 잘 할 것 같은 병원을 선택하게 되는 것이니까요? 병원광고나 노출되는 마케팅 컨텐츠 등 병원마케팅을 통해서 또는 소개의 경우 병원 이름 검색을 통해 병원홈페이지를 보면 병원 상담이나 내원에 대한 생각을 구체화하게 됩니다.

이 과정에서 ' 그 진료를 이 병원에서 받는 게 제일 낫겠다' 라고 생각하는 소비자의 판단은 단순해 보이지만 적어도 몇가지 요소들이 포함되어 있습니다. 의료진의 신뢰, 거리나 접근편의성, 시간적 효율성, 비용대비 효과의 가치 등에 대한 소비자가 병원브랜드에 대한 체험 이전에 나름의 판단을 하고 그 병원을 '제일 나은 병원'으로 생각하는 것입니다.

그런데 병원에 대해 병원소비자가 판단하게 되는 가치 요소들은 동일한 포션을 갖지 않는 경우가 많습니다. 예를 들어 거리가 좀 멀어도 의료진의 관련 진료에 대한 신뢰성이 높고 교통편이 괜찮으면 지역의 문턱을 넘어오기도 합니다. 또 진료비용이 꽤 착한데 병원브랜드와 의료진에 대한 신뢰가 받쳐주면 강북에서 강남으로 넘어가는 경우들도 흔합니다. 이러한 병원소비자의 일반적인 행태들을 세심하게 고려해도 병원마케팅에 성과를 거두기 위한 기본 팁들을 정리할 수 있습니다. 간단하게 말해 병원소비자에게 병원브랜드의 차별적 신뢰를 형성할 수 있는 컨텐츠를 '잘' 개발하는 것입니다.

의료진에 대한 차별척 가치가 우선 잘 어필되어야 합니다. S대, Y대, K대 등 원장들의 출신학교를 어필하는 정도로 차별적 신뢰가 형성되기는 역부족입니다. 기본점수는 받겠지만 진료의 전문성, 충분한 경력을 중시하는 병원 타킷소비자에게 상향평준화되는 병원 경쟁력 수준에서 그러한 이력서 수준의 원장들 경력은 더이상 차별화 요소가 되기는 어렵습니다. 원장의 개인의 스펙이 아니라 진료분야의 스펙을 전달력 있게 어필하는 것이 주효합니다. 스토리텔링이든, 관련 활동들의 히스토리든 진료분야에 대한 심도 있는 '아는 적' 이든..

이에 대해 잔소리를 더 하자면 원장의 인사말이나 형식적이고 미화적인 이야기(가령, 고객의 마음까지 생각하는.. 최고의 진료를 하기 위해 노력.. 같은 방향)로 원장소개를 덧붙히는 경우들도 간혹 있는데 원장 입장이 아닌 병원소비자 입징에서는 지나치게 되는 불필요한 것이 될 뿐입니다. 그러한 진심을 전달하기 위해서라도 병원소비자가 원하는 진료의 신뢰성을 '구체적 팩트로' 느끼게 하는 것이 훨씨 중요합니다.

제대로 카피라이팅을 하는 병원마케팅 대행사 담당자라면 소비자가 공감할 구체적 스토리텔링이나 어필할 수 있는 카피라이팅에 신경을 쓸 껍니다. 병원마케팅 담당자나 원장도 그에 대해 관심을 갖고 의료진에 대한 좋은 팩트들을 병원마케팅업체에 전달할 수 있어야 합니다.

의료진에 대한 어필과 함께 병원마케팅에 전략적으로 다루어야 하는 것이 진료상품에 대한 정보입니다. 병원홈페이지든 병원광고의 랜딩페이지든 상위 노출되는 병원블로그나 병원카페 같은 마케팅 컨텐츠든 전환이 일어나는 병원마케팅 성과를 거두려면 경쟁병원과 유사한 수준의 진료정보를 뛰어넘어야 합니다.

이것은 허구로 포장하는 것을 이야기하는 것이 아닙니다. 팩트를 활용해 진정성 있게 공감시키는 것을 전제로 병원 진료상품별 타깃 소비자의 관심과 인지수준, 정보수준에서 새로운 인사이트를 형성하는 것을 의미합니다. 다른 병원들의 마케팅 컨텐츠에서 보이는 것과 다른, 소비자가 원하는 새로운 유익하고 정직한 정보로 인식되는 컨텐츠를 통해 병원브랜드의 진료상품이 어필되는 것입니다. 병원진료를 체험하기 전에 진료의 신뢰를 판단하는 병원소비자들의 입장을 고려한다면 진료상품에 대해 병원브랜드의 차별적 신뢰를 형성하는 것이 얼마나 주효한지 짐작할 수 있습니다.

이러한 병원브랜딩 차원의 병원마케팅 컨텐츠를 개발하려면 클라이언트 병원을 속속들이 그리고 냉정하게 분석하고 병원마케팅 전략을 세운 후 그에 근거해 컨텐츠 개발방향을 잡는 것이 선행되어야 합니다. 이것인 병원브랜딩, 병원마케팅의 전문적이고 매우 중요한 영역입니다.

글 : 정혜연(병원브랜드 전문회사 투비원 전략기획 본부장, 병원 브랜드 마케팅 실무 저자)