칼럼-009 : 병원 브랜드 키워드와 일반 키워드에 대하여

병원 마케팅에서 가장 비싼 광고 도구는 무엇일까요?

모두가 알겠지만 뭐니 뭐니 해도 네이버 키워드 광고일 것입니다. 

특정 비급여 중심의 병원에서 수술 및 시술과 관련된 메인 키워드를 365일 매일 1위 순위에 노출할 수 있을 만큼 광고예산이 넉넉한 병원은 드뭅니다. 

그렇게 광고예산을 쓴다면 아마도 강남권이라면 월간 1억 원의 키워드 광고예산을 지출하여도 충분하지 않을 것입니다. 

대부분 병원은 마케팅 예산을 좀 쓴다고 하여도, 24시간 상위 순위 네이버 키워드 광고 입찰을 하지 못하고, 시간, 요일, 지역, PC와 모바일 전략을 번갈아 가며 사용하고 있습니다.

 필자가 이 글을 쓰는 현재 안과와 관련한 키워드에서 ‘라식’의 연관 키워드 중에 비싼 키워드의 클릭당 단가는 2만 원에 육박하고 있습니다. 

그러나 서울대학교병원, 세브란스병원, 아산병원, 김안과와 같이 대부분 누구나 아는 병원은, 즉 이미 브랜드가 된 병원들은 특정 시술 및 

수술에 관련된 키워드보다는 해당 병원의 브랜드 명으로 훨씬 많은 유입이 있습니다. 다시 말씀드리면, 특정 질환명 검색이나, 

‘질환명+병원명’ 검색, ‘지역명+병원’ 등의 조합으로 네이버를 검색하는 것이 아니라, 분석해 보면 최소 30% 이상이 

해당 병원명을 그대로 타이핑하여 검색하는 브랜드 키워드로 들어오고 있습니다. 이러한 병원들은 키워드 광고비용을 그렇게 많이 쓰지 않습니다.

 이러한 현상은 제가 위에서 말씀드린 3개의 병원에만 국한되지 않습니다. 

지역별로 유명한 전문병원(보건복지부 인증병원)이나 지역별로 유명한 한의원, 정형외과, 안과 등 규모나 인지도가 있는 병원의 

검색 패턴을 보면 상업적인 질환 키워드보다 브랜드 키워드에서 더 많은 홈페이지 유입의 결과가 나오는 것을 볼 수 있습니다. 

여러분이 지금 분당, 일산, 용인, 부산, 울산, 인천, 대구, 수원, 안양 등의 70~80만 명 이상의 도시에 거주하신다면, 안과, 외과, 

내과, 종합병원, 치과, 한의원 등에서 대표적으로 브랜드화된 병원이 지역에 분명히 있을 것입니다. 이러한 지역의 네임드 병원들은 

분명히 브랜드 키워드로 검색합니다. 즉 병원 이름으로 검색한다는 것입니다. 바로 병원 이름으로 검색하는 비율이 전체 홈페이지 유입의 최대 50%에 육박하게 됩니다. 

그런데 병원의 고집으로 또는 내부 윗분의 의견에 의해 예산을 많이 쓰지 않고, 브랜드 키워드를 더 지키는 방법과 상업적인 질환 키워드를 

더 지키는 방법이 있을 텐데 비싼 질환 키워드를 고집해서 예산을 질환 키워드에 다 소진하는 예를 많이 보게 됩니다.

이러한 전략적 선택이 맞는 것인지 병원들은 고민할 필요가 있습니다.

 이미 지역에서 브랜딩이 어느 정도 된 병원이라면, 예산을 보다 효율적으로 사용할 수 있는 여러 가지 방법이 있습니다. 

예를 들어, 이런 경우는 네이버 브랜드 검색 광고에 투자하는 것이 가장 큰 효율이 나오고, 자사 브랜드 키워드를 국영문으로 파워링크 입찰하는 것이 더 큰 효율이 나옵니다. 

배너 광고나 소셜미디어 광고에 의료 심의를 받아 도달광고를 하는 것이 더 큰 효율이 나옵니다.

이런 방향 전환에 대한 진지한 고민이 필요합니다. 

지역사회에서 알려진, 일산 ×××병원은 사람들은 ×××병원, 또는 일산 ×××병원, 또는 고양 ×××병원으로 유입되는 것이 대부분이며, 

시술이나 수술명으로 검색하지 않습니다. 일산뿐만 아니라 여러분의 지역도 마찬가지입니다. 

여러분의 병원이 지역에서 이러한 위치에 있는 병원이라면, 분명히 효율적인 키워드 광고 운영을 하고 있는지 점검해야 합니다. 

관습적으로 키워드 광고를 운영하는 병원이 너무 많습니다.

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