칼럼-025 : 꼭 진행해야 할 병원의 이메일 마케팅

병원 외에 다른 산업군의 사내 마케팅 담당자들과 병원의 원내 마케팅 담당자들의 마케팅 도구에 대한 가장 큰 인식의 차이점 중 하나가 이메일 마케팅에 대한 인식의 차이라고 생각합니다. 

이것은 단순한 생각이라기보다 병원 마케팅을 진행하며 필자가 겪은 경험치입니다. 

병원 마케팅 담당자들만이 특정 마케팅 도구에 대하여 상당하게 다른 관점으로 접근하며 가치를 낮게 보고 있는데, 바로 이메일이라는 마케팅 도구입니다.

 여러분은 업계에 계시면서 어떤 병원이 최근 이메일 마케팅으로 성공했다는 이야기를 들어본 적이 있으신가요? 

이메일 마케팅은 다른 산업군에서는 최근 다시금 아주 각광 받는 마케팅 도구입니다. 

특히, 병원 마케팅에서는 마케팅 자동화 도구와 결합하여 가망 신환에게 지속적으로 리텐션을 가져갈 수 있는 도구로서 의미가 있습니다.

 현재 대부분의 병원이 재방문 증대는 카카오 채널을 이용하여 진행하고 있지만, 이메일은 강력한 재방문 증대와 DB마케팅의 전환율을 높여주는 도구로 사용이 가능합니다. 

예를 들어, 70% 정도 설득된 가망 신환을 기승전결이 갖추어진 논리로 90% 정도로 설득할 수 있는 도구가 이메일입니다. 

하지만 다른 산업군과 달리 병원 마케팅에서는 이메일이 상당하게 홀대받고 있으며 잘 쓰이지 않습니다. 이유가 무엇일까요?

 병원 업계에서는 “요즘 누가 이메일을 보냐?” 라는 관점의 접근이 많습니다. 

예를 들어, DB마케팅을 하면 대부분 성명/핸드폰/이메일/궁금한 점과 같은 필드값을 입력받는 것이 일반적입니다. 

DB마케팅 진행 시에 당연하게 인입되는 이메일 필드값이지만, 사실상 이를 제대로 활용하는 병원들이 거의 없습니다. 

광고대행사가 ‘이메일’ 필드값을 받아 드려도 대부분 병원 고객이 이메일을 사용하지 않고 폐기하고 있습니다. 

필자의 경험으로는 대학병원과 같은 상급 의료기관에서 뉴스레터 마케팅을 하는 정도입니다.

 어떤 연유인지 모르겠지만, 국내 병원 마케팅에서는 구환에게 재방문율을 높이는 도구로 카카오 채널을 주로 이용하고 있습니다. 

아마도 카카오가 주는 비주얼과 링크값을 누르는 사람들이 많다는 생각 때문일 것입니다. 

반면 이메일 마케팅을 하지 않는 이유는 세 가지 선입견 때문이라고 생각합니다.

첫째는, 요즘 메일을 보고 설득당하는 사람이 없을 것이다.

둘째는, 설령 보낸다고 해도 모두 스팸함으로 들어갈 것이다.

셋째는, 이메일 마케팅을 하려면 거창하게 뉴스레터를 작성하고 디자인해야 한다는 부담감 정도라고 생각 합니다.

그러나 과연 이메일 마케팅이 병원 마케팅에 있어 별다른 성과를 내지 못하는 계륵 같은 광고 도구일까요?

 필자는 2017년부터 주로 국내 병원 비급여 마케팅에서 이메일을 주된 광고 도구로 써 왔습니다. 

특히 필자의 회사가 해당 병원의 온라인 전체를 담당하고, 검색 광고, 디스플레이 광고, SNS광고, DB마케팅 등등의 다양한 광고 도구를 활용하는 경우는 디지털 마케팅의 성과를 올리기 위하여 더욱더 그러하였습니다. 

제 경험으로는 이메일 마케팅은 예약률 향상과 예약부도를 낸 환자를 다시 불러들이는 기여도가 아주 높았습니다. 

예약부도를 낸 고객은 꼭 우리 병원의 신환이 된다는 보장이 없는 상태라고 볼 수 있습니다. 

그 사이에 다른 병원을 갔을 수 있습니다. 

필자의 실제 병원 마케팅 경험으로 잘 짜인 시나리오 기반의 이메일 마케팅은 예약률과 부도율의 구간에서 각각 최소 10%의 향상을 가져다줄 수 있습니다.

 실제 수집된 개인정보 중의 하나인 이메일을 제대로 활용한다면, 고객들에게 진료나 예약, 리마인드 맞춤 이메일 보내기, 예약부도자에게 맞춤 이메일 보내기, 인콜 담당자가 이메일을 이용하여 기존 환자에게 뉴스레터 마케팅하기, 통화가 되지 않는 가망 신환에게 메일 보내기 등을 할 수 있습니다.

 왜 모든 것을 문자와 카카오만으로 커뮤니케이션하시려고 하나요? 

예를 들어, 예약하고 내원하지 않았던 고객에게 내원하지 않았던 이유를 내원율 향상을 위한 맞춤형 시나리오를 만들어 이메일을 활용하여 물어본다면, 여러분의 병원은 충분히 매출을 증대시키는 결과를 가져올 수 있습니다.

진짜 단순하게 “홍길동님, 어제는 방문하지 않으셔서 안타까웠습니다.” 라는 이메일을 예약 부도를 낸 가망 환자에게만 맞춤형으로 보낼 수 있습니다. 분명히 다른 결과가 나올 것입니다. 

이메일은 문자메시지와는 분명히 다른 리듬과 설득논리가 있습니다.

 문자와 카카오를 이러한 예약률 향상, 부도율 하락, 구환 리마인드 구간에 사용하지만, 이 프로세스를 이메일로 제대로 진행하는 병원이 많지 않습니다. 

심지어 이메일 마케팅은 문자 카카오와 비교하면 발송당 1원 정도로 가격도 가장 저렴하며, 거부감이 없는 광고 도구인데도 말입니다. 

제가 드리는 말씀은 어떤 도구가 상대적으로 더 우수하다는 이야기가 아니라 병원 마케팅에 꼭 필요한, 타 병원과 차별화하여 상대적 우위를 가져갈 수 있는 도구로써 말씀을 드립니다.

 현재 시나리오 기반의 이메일 마케팅을 구현할 수 있는 마케팅 자동화 도구는 많이 있습니다. 

필자는 강남에 있는 모 대형 치과의 디지털 마케팅과 아웃바운드 DB마케팅, 아웃바운드 콜센터에 대한 컨설팅을 모두 통합관리하면서, 통화 부재자와 예약 성공 후에 내원하지 않은 부재자에 대한 예약률과 내원율을 올리는 문제로 고민한 바 있었습니다.

 해당 병원의 매출을 파이프라인으로 관리하기 위한 관리도구로 이메일 마케팅을 접목하여 큰 성과를 낸 예가 있습니다. 

DB마케팅을 진행하는 병원에서 아웃바운드 콜센터를 통하여 가망 신환과 접촉하는 업무를 진행하실 때, 가망 신환들의 최초 DB 인입 이후에 1차 콜을 통하여 부재자, 통화 중, 연락 불능, 내원 부도 등으로 각 DB의 상태가 분류되게 됩니다. 

각각의 가망 DB를 분류하여 상황에 맞는 설득 문안을 이메일로 작성하고, 매일매일 이메일 마케팅을 진행하여, 기존 대비 내원을 15% 이상 향상한 이후 많은 병원 마케팅에 이메일 마케팅을 접목하였습니다.

 맞춤화, 개인화된 이메일 마케팅 시나리오를 세워 각각의 경우에 대응하여 마케팅 성과를 높였습니다. 광고부터, 실제 환자의 결제가 이루어지는 단계까지, 단계별 파이프라인 관리를 하는 것입니다.

 예를 들어, 홍길동이라는 사람이 오늘 오후 3시에 내원하기로 하였다가 연락 없이 일방적으로 부도를 낸 경우가 있다고 가정하겠습니다. 

그리고 금일 부도 환자는 홍길동님뿐만 아니라 12명이 더 있다고 가정할 때, 현재 여러분의 병원은 이들을 그룹화하여 관리하고 있는지요? 

이 구간에 개입하여 성과를 낼 수 있는 경우의 수는 많겠지만, 별도의 개인화 메일은 상당한 성과를 나타내게 됩니다. 

여기서 개인화 메일이란, 앞서 언급한 홍길동님뿐 아니라 12명의 연락 없이 내원하지 않은 내원 부도 고객인 김갑동, 김영희 등에게 각각 이름에 맞게 “홍길동님, 금일 내원하지 못하셨지요?” 라는 제목의 이메일을 보내고, 내용은 이번 달에 어떤 이벤트가 있으니 오라고 설득하는 내용이 될 수 있을 것입니다.

 사실 대부분 병원에서 카카오톡 마케팅에는 집중합니다. 

카카오의 광고상품인 카카오 채널, 카카오 알림톡 등에는 집중하는 반면, 가장 개인화가 가능하고 서술적인 설득이 가능한 이메일 마케팅에는 집중하지 않고 있습니다. 

이메일 마케팅은 메신저를 통한 마케팅과 비교해 가볍지 않고 진중한 느낌이 있어 훨씬 높은 전환율을 가져올 수 있습니다. 현재 이메일 마케팅을 도입하지 않으셨다면, 병원 마케팅에 반드시 도입하고 고객 접점 프로세스를 만들어 보시기 바랍니다.

 앞서 말씀드린 이메일 마케팅을 회피하는 세 가지 이유 외에 이러한 시도를 하지 않는 또 다른 이유는 매일매일의 업무가 있기 때문입니다.

 다른 업무 때문에 새로운 시도를 하기 어렵고, “그것 해서 뭐해? 귀찮기만 하지?” 라는 업무담당자들의 조직적인 저항이 있는 것입니다. 모든 조직은 저항과 관성이 있습니다. 

이메일 마케팅이라는 새로운 시도가 처음이라면 우선, 메일침프, 겟리스판스, 스티비와 같은 이메일 마케팅 자동화 프로그램을 월간 적은 비용으로 자동결제를 하시고, 홈페이지에도 연동하셔서 가망 신환의 주소록을 구축하기 바랍니다. 

뉴스레터를 디자인해야 하는 뉴스레터 제작에 관한 부담감을 위와 같은 자동화 도구들이 상당히 덜어 줄 것입니다. 

홈페이지와 연동하라는 말씀은 홈페이지에도 뉴스레터 신청을 받는 창구를 두라는 말씀입니다.

 매일매일의 이메일 주소록을 자동으로 업데이트하기 바랍니다. 

이렇게 자동으로 업데이트가 된다는 말은 우리의 뉴스레터를 받을 사람들이 매일 자동으로 증가한다는 말입니다. 

그리고 매일매일 확보되는 DB와 예약부도자의 DB에 대해서 매일 각각의 경우에 대하여 개인화된 이메일을 작성해 두고 발신을 하면 됩니다. 

자동화된 이메일이란, 예약, 부도, 부재 등으로 모든 경우의 수가 분기되어 기존에 이미 다 작성된 이메일입니다. 

이메일 마케팅을 한다고 해서 매일 이메일을 작성하지는 않습니다. 

실제 이메일 마케팅을 진행하는 병원은 이미 많은 성과를 얻고 있습니다. 대부분 선입견 때문에 실제 이메일 마케팅을 시작도 하지 않는 경우가 많습니다. 

실제 내원율 10% 상승이라고 하면 정말 큰 숫자입니다. 반드시 실행해 보시기 바랍니다.

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