칼럼-030 : 병원의 온라인 마케팅 적정 예산은

병원의 온라인 마케팅은 얼마 정도의 예산으로 매월 어떻게 하는 것이 좋을까요? 

병원 마케팅을 해 보면 최근에 잘된다고 소문이 난 병원을 두고 여러 가지 광고비에 대한 풍문 을 많이 듣게 됩니다. 

A병원은 월간 몇억을 마케팅 비용에 쓴다더라, 아니다, 그 비용은 말이 안 된다, 

그 병원 빌딩은 처가에서 해 주었다더라 등등 여러 가지 풍문과 전설이 내려오긴 하지만, 

실상 그렇게 놀랄 만한 예산을 마케팅에 쓰는 병원도 있고, 필자도 그러한 예산을 특정 병원들에서 집행해 본 적이 있습니다.

 실제 온라인 광고만을 보면 정말 놀랄 만한 예산인 것이 맞지만, 

방통위가 현재 병원은 공중파 TV매체에 광고를 할 수 없게 규정하였기 때문에, TV광고에 쓰이는 

다른 산업군의 예산과 비교해 본다면 의료계가 쓰는 마케팅 예산은 그렇게 큰 예산은 아닙니다. 

그러나 병원 마케팅에서 많은 예산을 온라인 광고에 사용하는 것을 반드시 권장할 만한 일은 아닙니다. 

필자는 수많은 병원이 무리한 마케팅 비용을 베팅 식으로 집행하는 것을 현장에서 목격하였습니다. 

현황 점검을 의뢰 받고 특정 병원의 광고계정을 열어 보고, 이렇게 많은 예산을 쓰고 있나 싶어서

‘헉!’ 하는 소리가 나온 경우도 많습니다.

 광고대행사 입장에서는 당연히 많은 광고 비용을 쓰는 광고주가 좋겠지만

(실상 광고대행사 입장에서 무작정 반가운 일만은 아닙니다.) 

단기적으로 과도한 마케팅 예산을 사용하는 것은, 마케팅에 대한 투자라기보다 베팅이라고 볼 수 있습니다. 

온라인 마케팅 예산을 쓰고도 가장 남는 것이 없을 가능성이 큰 것이 이러한 베팅 식 온라인 마케팅입니다. 

온라인 마케팅은 누적 마케팅 효과 그리고 통계를 기반으로 집행하는 것을 원칙으로 해야 합니다. 

가진 예산을 단번에 질러 버리는데, 어떻게 누적 마케팅 효과가 있을 수 있을까요? 

필자는 한 번도 들어가 보지 않은 필드에서 또는 새로운 도구를 통해 마케팅을 진행할 때 1:9 정도로 규칙을 정하고 시작합니다. 

10%의 예산만 써서 통계적 테스트를 하고, 그 결과로 가능성이 있는 곳에 나머지 90%의 예산을 투입하여 생산성을 높입니다.

 오프라인 마케팅은 불가능할 수 있으나, 온라인은 이것을 실시간으로 할 수 있습니다. 

병원 온라인 마케팅은 누적 투자로 개원 초기 바닥부터 쌓아서 점진적으로 성과가 올라오는 차원이 되어야지, 

한두 달에 승부를 보는 베팅 형태의 마케팅이어서는 안 됩니다. 

필자는 늘 100원을 1개월에 쓰는 것보다 10원의 예산으로 10개월의 온라인 마케팅을 집행하는 것이 

누적 마케팅 효과에 의하여 유리하다고 주장합니다. 

물론 금액이 너무 적다면 모래처럼 예산이 휙 하고 날아가 버리기 때문에 이러한 분할이 의미가 없겠습니다만, 

일정 규모 이상이라면 의미가 있습니다. 병원이 온라인 마케팅을 진행하는 방법은 원내에 전담직원을 두고 

직접 하는 방법, 외주 프리랜서에게 맡기는 법, 전문 광고대행사에 의뢰해서 집행하는 법 등이 있을 수 있습니다. 

어떤 것이 정답이라고 결론을 낼 수는 없습니다만, 여기서 중요한 것은 병원 온라인 마케팅을 통해서 

무엇인가는 원내에 내재화되어야 합니다. 모든 것이 외부에 있다면, 아무리 오래 온라인 마케팅을 해도 

남는 것이 없고, 대행사가 바뀔 때마다 다시 출발해야 합니다.

 필자 또한 병원 외부에 있는 사람이지만, 장기적으로 모든 것이 외부에 존재해서는 안 됩니다. 

무엇인가는 내부에서 학습되고, 무엇인가는 병원 내에서 관리되고 쌓이는 것이 있어야 합니다. 

외주 대행사가 하고 있지만, 그것이 어떤 마케팅인지 이해하는 정도의 담당자는 필요합니다. 

그 정도는 구분하고 외주대행사를 통제할 인물이 원내에 있어야 합니다. 고급 스킬을 가진 담당자가 

아니어도 됩니다. 어떤 것이 정답이라고 단정 지어 말할 수는 없습니다. 

1명 이상 직원의 인건비를 들여서 마케팅해야 할 것이라는 생각이 드신 다면 외주 마케팅에 대하여 

생각을 해 보아야 할 때일 것입니다. 그때는 아마도 월간 200만 원 정도의 광고 비용을 쓰시고 있을 때일 가능성이 큽니다. 

이 정도의 비용이면 외주를 생각해 보아야 할 것입니다.

 온라인 광고대행사에 의뢰한다면, 전담 광고 담당자와 디자이너가 배치될 정도의 예산입니다. 

적정 광고예산을 수치화하기는 어렵습니다. 다만, 원장의 수로 보통 병원 규모를 판단해 본다면, 

해당 규모에 따라 광고예산이 비례하는 것은 사실입니다. 또한, 소위 말하는 이벤트 병원일수록 

광고예산의 비중이 큽니다. 온라인 마케팅의 비중이 가장 큰 이커머스 시장에서는 최대 매출의 

20%까지 광고비를 사용합니다만, 병원 온라인 마케팅에서는 그런 예는 많지 않습니다. 

비급여에서 작은 병원이며, 1인 원장님이고, 서울/경기지역이라면, 온오프라인을 합치면 

월간 2~300만 원의 마케팅 예산을 쓰는 병원은 흔할 것입니다. 

이 시점부터 외주 의뢰에 대한 고민이 필요합니다.

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