칼럼-041 : 광고 성과분석과 1차 성과

실제 필드에서 여러 병원의 마케팅 상황을 마주하다 보면, 예산을 많이 쓰면서도 

성과분석을 제대로 하지 않는 주먹구구식의 병원이 상당히 많다는 것을 알게 됩니다. 

즉, 데이터 기반의 광고분석을 제대로 하지 못하는 병원이 많다는 이야기입니다. 

월간 억대의 광고예산을 쓰면서도, 그 예산의 1/100도 되지 않는 마케팅 성과분석에 

사용되는 예산에는 인색한 경우도 많이 있습니다. 왜 그럴까요? 

아직 국내 병원 마케팅에서 성과분석의 필요성을 몰라서 인식하지 못하는 부분이 우선 있습니다.

그리고 성과분석이 광고대행사에서 부수적으로 해 주는 하나의 부가서비스가 아니라 

일상적인 마케팅과 함께 매일 해야 하는 루틴이라는 사실을 인지하는 것이 필요합니다.

 사실 마케팅을 나름 타이트하게 하려고 광고대행사에 광고리포트를 일일 보고하라고 

주문하는 병원들이 많이 있지만, 마케팅 분석도구를 매일 체크하는 병원은 많지 않습니다. 

일일 보고를 시키면 광고대행사가 긴장해서 잘하겠지라는 생각인데, 

이것은 정말 나무만 보고 숲을 보지 못하는 생각입니다.

 병원이 디지털 마케팅을 하지만, 성과분석을 제대로 하지 않는다면 시험을 치르지만, 

채점은 해본 적이 없는 상태로 공부하는 학생과 같습니다. 

단지 시험을 계속 치르며 모의고사 횟수에 자부심을 가지는 것은 성적 향상에 아무런 도움이 되지 않습니다. 

그저 시험을 많이 치르고 있다는 데에 대한 안심일 뿐입니다.

또한, 채점하는 것 자체가 도움이 되지는 않습니다. 

채점해서 약점을 알아내고, 약점에 대한 대응전략을 짜고, 오답 노트를 작성하여 부족한 

과목을 집중적으로 공부해야 성적이 오릅니다. 

이렇듯 총점을 올리기 위해서 어떤 선택과목으로 포트폴리오를 짤지 수험생이 전략을 짜듯 

병원의 디지털 마케팅도 전략이 필요합니다. 그런 적극성을 보이는 병원이 적습니다.

 하지만 광고에 대해 성과분석을 한다고 하여도 모든 것을 알 수 있는 것은 아닙니다. 

대부분 병원에서 최종 클릭만을 분석하는 경우가 많기 때문입니다.

최종 클릭만을 분석한다면 광고분석이 주는 숨은 지표를 잘 보지 못할 가능성이 큽니다. 

가망 신환들이 우리 병원이 노출한 특정 광고를 클릭하고, 바로 우리 병원의 홈페이지로 

오는 일도 있겠지만 광고를 보고 블로그를 본다거나 보도자료를 찾아본다거나 유튜브를 

검색한 이후에 우리 병원의 홈페이지로 방문하는 예도 많을 것입니다. 

이런 경우 최종 클릭에 기여한 사항은 과연 무엇이었을까요? 

최종 클릭만으로 우리 홈페이지를 방문하여 예약한 것이 기여를 한 것일까요? 

이에 앞서 먼저 기여한 사항은 없을까요? 

요즘은 이러한 기여도에 대한 간접 기여 분석까지 분석해주는 도구들이 있습니다.

 광고의 성과 측정은 반드시 병원의 홈페이지가 되어야 합니다. 

물론 일부 병원의 경우는 모든 광고의 결과가 홈페이지로 오지 않습니다. 

특정 시술이나 수술의 랜딩페이지나 설문조사 형태의 광고를 광고에서 

바로 진행하여 광고의 결과가 콜센터를 이용한 DB마케팅에 직접 투입되고 

홈페이지로는 트래픽이 오지 않아 광고분석 도구를 사용하여도 아무런 흔적이 

남지 않는 경우도 다수 있습니다. 이러한 경우는 예산 대비 홈페이지의 방문자 수가 적습니다. 

최근 굿닥, 강남언니 등의 의료 APP광고에 광고예산을 많이 투입하는 병원의 경우는 

전체 예산의 50%만 홈페이지로 오는 예도 있습니다. 

이러한 경우는 홈페이지에 전체 예산에 대한 흔적이 남지 않습니다.

쓰는 비용이 많은데 유입이 적은 경우, 필자는 반드시 DB마케팅을 진행하는 것이 있는지 질문을 드립니다. 

필자는 코로나로 인해, 모든 병원이 어려울 때 성장하고 있는 병원들과 미팅을 해 본 적이 있습니다. 

놀라운 것은 이 병원의 누구도 병원이 성장하고 있는 정확한 이유를 통계적으로 모르고 있었고, 

어떤 광고 때문인지도 모르고 있었습니다. 그래서 전환 분석 도구부터 설치했던 적이 있었습니다. 

외부에서 보면 참 이해가 되지 않는 이야기라고 할 수 있겠지만, 이것이 현실이었던 적이 많습니다. 

대부분 특정 진료과목에서 특별한 성과가 나오는 형태인데 이유를 모르는 

이러한 경우는 행복한 경우라 할 수 있습니다. 

통계적 분석 도구를 설치하고 이제 분석을 시작하여 잡아가면 되기 때문입니다.

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